賣房似乎成了電商行業競爭的新領域。“6·18”前夕，京東上線“自營房產”業務，1000套北京全新房源在京東首發，京東零售CEO徐雷在直播間親自站臺。天貓此前也表示自5月21日起，全國超1萬套5-8折的特價房陸續上線天貓，新晉阿里聚劃算官方優選官劉濤直播首秀中半價賣房的熱度也尚未冷卻。

不同于一般的快消品銷售，房產交易單價高且決策周期長，因此電商平臺打出的“價格優惠”“特價房”等口號反復挑動著消費者的好奇心。實際上，電商賣房早在數年前便已開始，但行業一直將此舉視為噱頭大于實際。如今，房產交易線上化已成趨勢，電商本輪與開發商直接合作的舉動能否將線上售房常態化，引發了行業諸多討論。

直播自營

“1小時直播、云購超20000單”，這是日前中駿聯手京東首場直播賣房結束后公布的數據，超20000單的成交記錄可以列入近期房企直播成交量的前列。為了這場直播，徐雷和中駿集團執行總裁王勐紛紛站臺。

直播的觀看人數一度突破300萬，不過只賣一件貨品——位于北京六環外的“中駿·云景臺”，這也是京東房產自營簽下的第一個項目。正值“6·18”預熱的當口兒，風吹草動時刻引發行業的關注，京東此時用直播高調對外宣告，要進場做渠道賣房子了。此次上線的“自營房產”項目是京東自2017年正式對外宣布進軍房地產市場后，對房地產業務的又一次加碼。

同當下電商企業賣房不同，京東更強調“自營”。據了解，房產自營上線之前，京東擔任的角色是房產交易前的展示平臺，更多是起到展示和引流的作用，并不參與房源的銷售環節。房產自營上線后，京東多了“渠道商”的身份，不僅能展示信息、引流，看房、訂房、簽約等銷售環節都能在線上實現。

想要在房地產交易上分得一杯羹的電商企業不止京東一家，阿里也已經付諸行動。自5月21日起，全國有超1萬套5-8折的特價房陸續上線天貓“6·18”。據了解，天貓上的首套特價房已在湖北武漢以130多萬元的價格成交，由杭州的淘小鋪掌柜小金幫忙賣出。另外，新晉阿里聚劃算官方優選官、花名“劉一刀”的知名演員劉濤，日前也在直播首秀中半價賣房。

價格吊胃口

疫情讓看似不會牽手的行業有了坐下來談一談的機會。

“一開始開發商還是把我們當做一個流量平臺，希望能夠從我們這里獲得銷售線索。”京東房產總經理曾伏虎在接受北京商報記者采訪時，不避諱地講到電商在過去幾年一直艱難地探索商業模式，嘗試轉變開發商對電商平臺的看法。

曾伏虎說，“這次疫情之后，行業有了一個非常大的變化，開發商的信息化有一個非常大的提高，所以我們可以為用戶實現線上選房、線上下訂單和交易的功能”。

疫情的確促成了一些行業牽手。今年2月，在淘寶上“云賣房”一度進入高潮，不少房屋中介輪流值守確保直播間24小時在線，還不停地回應直播間里客戶提出的諸多問題。當時，淘寶發布了一份《淘寶經濟暖報》，顯示全國近百個城市的5000多位房地產置業顧問在淘寶直播上“云賣房”，彼時開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

不過，屏幕另一端的消費者對于直播間里賣房，一直處于觀望狀態，敢不實地看房就完成交付的少之又少。肯走進直播間的消費者，在評估完開發商、地段等硬指標后，仍會將關注點落在房價上。電商企業顯然抓住了消費者這一訴求，放大電商售房的價格優勢，弱化甚至屏蔽掉房源、辦理貸款、簽約流程等尚無法全部完成線上化的薄弱之處。

“房價能打折?”“100多萬元即可拿下一套北京新房?”充滿誘惑力的價格讓直播賣房吊足了消費者的胃口。京東直播間里的主播們強調，放出的1000套房源，平均售價僅200多萬元，大額房款疊加抵用券，定金1萬元可抵2萬元……而天貓陸續上線的房源，同樣在強調是特價房，并鼓勵淘小鋪掌柜將特價房推薦給好友，每賣出1套就能賺1萬元“提成”。

房產經理李明(化名)對北京商報記者稱，特價是電商賣房近幾年來一直強調的點，但從房產交易行業來看，垂直、專業并不是電商的優勢，從看房到簽訂合同乃至后期服務，尚做不到線上化的全流程。“線下看房這一步就省不掉，疫情期間，電商確實解決了帶客難這一問題，但成交環節的推進就不容易了。”

對于線上平臺賣房中存在的諸多問題，曾伏虎沒有回避，電商不能代替線下看房，但消費者的訴求是多樣的。他認為京東房產自營模式極大地改善了房產信息不透明的問題。

線上簽約是否放心

“線上直播看房兩個多月，現在已經開始線下帶客戶看房，5月中旬成交筆數很多，的確有部分客戶是直播時私聊認識的。”李明并沒有完全否認直播賣房的作用，“其實，很多客戶實地看房后，是可以接受線上辦理貸款、完成簽約等后續流程的。”

曾伏虎表示，京東自營房產服務能夠實現在線選房、在線看房、下定金、無理由退訂，幫助購房者在購房當中減輕一些壓力和風險。

對于京東自營房產時會面臨哪些風險，曾伏虎表示：“交易的不確定性確實太多，例如政策變動、購房資質有無、貸款的限制問題等。如果是期房，還存在收房的問題，交易的時間長、變數特別大，這是最大的風險。”

在房產行業里，電商巨頭們的確在摸著石頭過河。在此前的線上購房模式中，消費者只能看到樓盤詳情、促銷優惠等“淺層”信息，依然存在信息不對稱的問題;傳統線上購房平臺不具備客群優勢，與開發商議價能力較低，并且無法幫助用戶鎖定心儀房源，容易造成優質房源流失;購房者繳納定金后，如由于某些原因不想購買，就無法拿回定金，從而造成購房者個人的經濟損失。

諸如此類的問題，電商嘗試著尋找到解決方案。“例如退房退定金，是在京東自營房產的考慮范圍內，買房的決策過程很漫長，中間需要經紀人、售樓顧問的線下服務，這些都是京東與房產開發商合作時會談及的分紅分成。”

一位不愿具名的互聯網分析師認為，與房產開發商直接合作的“自營房產”或許可以讓電商不再與房產平臺劃等號，但還是要找到簽約、貸款、繳稅、過戶等流程依賴線下的破解方式，跳出只能在線上看房的框架。“實際上，房產交易線上化是不可逆的，只是時間的問題，現在要看誰能先跑出來，房源的數量和質量還是更為關鍵。”

物聯網觀察人士趙振營認為，物聯網時代，中國互聯網產業已由數量至上轉向精耕細作，提升用戶價值將是互聯網巨頭未來的重心之一，因此需要服務的多樣性滿足不同客群以及需求的多樣性，電商輻射的服務場景勢必要向外擴充。

關鍵詞： 電商賣房 時代