隱藏在區域地方中的悠久歷史和古老技藝，隨著本土設計的崛起正在不斷煥新，也推動著“在地國風”的發展。淘寶數據顯示，近年來，本土設計品牌的商品銷量上漲了245%，這些本土設計力量正在用新的地方元素重塑國風時尚

從新國貨熱潮到新國風運動，對于中國文化的深度挖掘和應用，正在助力更多的中國品牌的崛起，也成為一股愈演愈烈的消費潮流。

如今，這股潮流正在深入區域，各個地方的特色文化元素正在為新國風注入新元素。

在江蘇，《紅樓夢》里的絨花如今戴到了南京年輕人的頭上;　代表蘇繡文化的雙面三異繡腕表成為今年淘寶造物節的網紅;

在河南，唐文化IP徹底走紅。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到《龍門金剛》，河南文旅多次“霸榜”、頻頻“出圈”;

在四川，大熊貓成為了成都打出的一張城市名片。它已經超越傳統意義上“國寶”“城市吉祥物”的范疇，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。

咨詢機構知萌將這股消費新潮流歸納為“在地國風”。它的大行其道會帶來哪些機會?

“現代設計”+“城市元素”打造國風產品

如何理解“在地國風”?

商業趨勢觀察家、知萌咨詢機構CEO肖明超表示，“在地國風”就是指通過挖掘每個地域的文化元素，將其打造為時尚和潮流消費。

當下，越來越多的年輕人愿意去用自己喜愛的方式續寫中國傳統文化，敢于表達自己土生土長的城市中所蘊含的深層情感，他們將這些融入到潮流文化，重塑現代潮流審美觀。

這些新國風產品都融入了各地城市的特色，涌現了京潮、滬潮、武漢潮，“現代設計”+“城市元素”讓國風產品走向地方化。

知萌《2021中國消費趨勢報告》指出，新國風運動推動各個區域特色文化的綻放，形成更加豐富的國風表達，從“在地化”到“時尚化”再到“IP化”，新文創與新國風進入新階段。

年輕一代越來越認同屬于他們時代的“圈層文化”和“在地文化”，欣賞和發現自己的家鄉、居住的城市、旅游的城市的“文化之美”，催生了“在地國風”時代。

淘寶數據也在證明這一點。近年來，本土設計品牌的商品銷量上漲了245%，這些本土設計力量正在用新的地方元素重塑國風時尚。

那么，如何把握“在地國風”這種消費新趨勢，從而打造既有區域文化的價值，又符合時尚和潮流消費的產品?“在地國風”創業又該從哪些方面尋找抓手?

用地方非遺重塑國風時尚

草編工藝、山歌、棉紡織技藝、粽子制作技藝……在中華大地上有著眾多地方非物質文化遺產，它們承載著幾代人的鄉愁和民間文化印記。如今，不少企業瞄上了這些地方非遺，將它們打造成“在地國風”產品。

例如，國貨新銳彩妝品牌花西子在2020年推出了一款年度重磅巨制——“苗族印象高定系列”，產品開發前期，花西子產品研發團隊深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，開發出了苗族印象高定系列彩妝，攜手將民族之美帶向全世界，其產品除了延續以往的東方浮雕工藝外，還將外形設計聚焦到了苗族的銀飾鍛造工藝，也讓花西子的產品不斷融入新的區域和民族文化，拓展了其國風定位下的文化外延。

想要助力傳統文化傳承，最好的方式之一就是從傳統中尋找到與時代接軌的內容，將其帶到現代的新商業語境中，在今年淘寶造物節現場，一款代表蘇繡文化的雙面三異繡腕表《山水云間》驚艷亮相。

“三異分別是前后的圖案不一、針法不同、色彩運用不同。表盤上的圖案是雙面的，但前面是綠藍色系，后面是紅綠色系，符合現在消費者對精致和品質的追求。”姚繡yaosilk工作人員小陳說，“非遺不一定是很古老、很傳統的，我們也可以把它做得很新、很潮流。”

快速出圈的還有南京絨花。《延禧攻略》《玉樓春》等熱播劇中的多款絨花出自南京絨花品牌梧翊凰。“絨花是南京具有代表性的、極具地方特色的傳統手工藝品，諧音‘榮華’，始于秦朝，流行于唐代宮廷。”南京梧翊凰絨花合伙人濮晨表示，為了傳播和推廣絨花，團隊成員花了不少心思，如絨花耳飾既不能沾水，又容易損壞，點“絨”成“翠”的仿點翠首飾使用金屬托，就沒那么“嬌貴”。

同時，絨花這一技藝吸引到了國風中一個特殊的群體——“簪娘”。簪娘保留傳統絨花制作技藝的同時，將當下流行的“柿子”“蜜桃”“玉兔”等元素融入到圖樣中，用以搭配漢服，同時也作為商品出售，進一步將絨花“送入”消費市場。

讓文化和文物“活”起來

與文物結合成了打造“在地國風”文化產品的另一條路。

2021年，河南的唐文化IP徹底走紅。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到《龍門金剛》，河南文旅多次“霸榜”、頻頻“出圈”。唐文化IP在河南走紅的模式帶來了多地的“覺醒”——通過現代藝術樣式重新進行演繹，讓文物“活”起來。

日前，在蘇州市吳中區吳文化博物館內，一位舞者翩翩起舞。她用輕盈舞姿演繹清水上泛起陣陣漣漪。舞蹈以吳文化博物館館藏文物“新石器時代彩繪陶罐耳壺”腹部繪制的典型弦紋和水波紋組成的裝飾帶，作為創作靈感進行嘗試。一曲“水之舞”，也將古人寄托在水波紋樣上的美好愿望傳達到幾千年后的今天。

吳文化博物館是蘇州市第一座全面展示吳地文化的特色博物館。開館以來，該博物館不斷吸收國內外知名博物館“跨界藝術活動”的有益經驗，開啟“Museum　Show博物館演繹”項目，深入挖掘歷史與文化信息，通過音樂、詩歌、戲劇、舞蹈、曲藝等多種動態的形式為藏品“賦能”。

今年4月，博物館演繹社戲劇部公開招募，24名成員進入社團試運行階段。他們是來自各行各業的戲劇表演愛好者，也是博物館的熱心觀眾。兩個月后的“國寶之夜”上，他們以館藏文物“雙鸞瑞獸紋銅鏡”為靈感創編原創劇目《身臨其“鏡”》，進行首演。

有別于傳統的舞臺，兩“只”鸞鳥在博物館內比翼齊飛。博物館內，水袖柔婉，昆腔曼妙，重現千年前有情人相思重逢的情景。

這出劇目獲得了觀眾持久而熱烈的掌聲。“文物在博物館里面‘活’起來，把我們帶到千年以前。”一位觀眾表示，“物與我、古與今、歷史與想象交融，這種有趣且有益的嘗試，是博物館的獨特資源和魅力。”

以不可替代性資源打造城市IP

除了非遺和文物，以地域不可替代性資源打造城市IP，從而謀劃“在地國風”文旅產品，也成為不少城市和文旅企業當下正在探索的事情。

比如對于四川成都來說，大熊貓就是這座城市的一個重要符號。為了能夠吸引更多的人在十一黃金周等節假日到成都消費觀光，2020年，網易新聞聯合國家地理中文網，以網易文創旗下知名文旅內容品牌“城市漫游計劃”為陣地，針對成都的特色文化，打造“大熊貓就要出去耍”IP計劃，推動成都城市熱度回升，為十一黃金周全國文化生活的活躍輸出信心。

“大熊貓就要出去耍”創意的靈感來自于青年群體線上的“熊貓文化”，從暴力熊貓表情包的廣泛使用，到在線聽成都熊貓吃竹子的聲音，大熊貓已經超越傳統意義上“國寶”“城市吉祥物”的范疇，上升為年輕文化的象征，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。

相比城市營銷傳統的宣傳片或專題報道形式，城市漫游計劃團隊和國家地理中文網以“熊貓”為動漫人物載體，通過劇情化游戲和短視頻故事，塑造成都時尚潮流的形象。首先推出線上“捉貓”微游戲。將成都多個景點，設定為游戲中熊貓逃跑出去耍的場景，同時將城市的人文典故、冷知識融入其中，在“找貓”的過程中，讓用戶了解城市。

對城市品牌、地方文旅產業而言，區域文化與時尚的融合以及進一步IP化將可以帶動城市品牌和區域文旅品牌的發展，從而衍生出多樣化的文旅產品，進一步促進城市IP不斷豐富。

未來應用趨勢聚焦于三方面

“在地國風”這股趨勢，有哪些新的機會?在知萌咨詢機構CEO肖明超的眼中，未來的應用趨勢有三方面。

其一是打造潮流化的地域公共文化品牌，帶動產業發展。當下消費理念以及消費模式發生了翻天覆地的變化，消費者更加注重文化帶來的感知體驗度，文化IP的打造等帶給消費者的價值感。因此，通過結合區域的文化挖掘，形成區域的公共文化品牌矩陣，帶動該區域的文化產業形成相關的產業鏈模式，并形成獨立的文化特色商業模型，為區域性文化注入新的內容。

其二是打造城市IP化的符號，提升城市形象和區域影響力。在國潮、非遺、新國風的文化機遇面前，城市品牌的塑造也從過去的大講風景，以及宏大敘事，轉向IP化打造。成都、西安這些在短視頻時代成為新晉網紅城市，已經給了我們最好的示例，打造新城市IP文化符號，形成鮮明的個性化城市文化名片，這將是未來城市品牌打造的趨勢，關鍵在于要找到可以具象代表一個城市的卡通形象或者是IP形象，對其進行人格化塑造，構建新的IP化認知。

其三是品牌與區域文化元素的跨界合作，形成新文創品牌。如果打造城市IP化是大廈的地基，那么城市還需要很多流動的、新鮮的系列文化符號，這些文化符號要能被人消費。目前不少區域文化都處于原生狀態，如果這些原生狀態與產品能進行跨界合作，形成系列的區域新國風產品系列和品牌，打造為代表城市的新文創產品，將成為品牌創新的重要方向。