記者吳玲

3元錢的冰淇淋，4元錢的檸檬水，6元實(shí)現(xiàn)奶茶自由。這就是蜜雪冰城的品牌調(diào)性：便宜。

消費(fèi)升級(jí)之下，很多人已經(jīng)習(xí)慣了30元一杯的奶茶，比如“高大上”的喜茶和奈雪。相比之下，蜜雪冰城“土得掉渣”。

然而，土歸土，并不妨礙資本對(duì)它的熱情。今年初，低調(diào)了24年的蜜雪冰城獲得美團(tuán)龍珠、高瓴資本領(lǐng)投的20億元首輪融資，市場估值約為200億元人民幣。

國慶前夕，河南證監(jiān)局公示，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)。蜜雪冰城有望成為繼奈雪之后的新式茶飲品牌第二股。

年入65億賺得盆滿缽滿

相比2015年成立的奈雪的茶，蜜雪冰城可是“老前輩”了。早在1997年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在鄭州求學(xué)時(shí)就開啟了創(chuàng)業(yè)生涯。

最初，蜜雪冰城只是一個(gè)賣刨冰的路邊攤，因生意冷清很快就關(guān)門了。后來，張紅超和張紅甫兩兄弟賣過冰糖葫蘆，開過中西餐廳，期間不幸經(jīng)歷兩次拆遷，但兩人越挫越勇，在負(fù)債20萬元的情況下，重操冷飲舊業(yè)。終于在2006年迎來出圈時(shí)刻，一款定價(jià)為1元的新鮮冰淇淋，一天就賣出5000支，這也是蜜雪冰城第一個(gè)真正意義上的爆款單品。

兩兄弟帶著掘來的第一桶金開始了擴(kuò)張之路。早些年，蜜雪冰城絕大多數(shù)店都開在三四線城市，主攻小鎮(zhèn)青年和學(xué)生黨。

2012年，眼看著生意火爆，原材料供不應(yīng)求，蜜雪冰城自建工廠、研發(fā)中心，直接切入產(chǎn)業(yè)鏈上游，大部分核心原材料實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)；2014年又打造了自己的倉儲(chǔ)物流中心，將成本命脈掌握在自己手中。

蜜雪冰城旗下的大咖國際食品有限公司是茶飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，產(chǎn)品包括調(diào)味粉劑、果漿果醬、風(fēng)味糖漿、五谷、奶漿和咖啡五大類，工廠占地550畝，產(chǎn)能77萬噸，服務(wù)全國2萬家門店。

2018年底，蜜雪冰城開始把擴(kuò)大品牌知名度提上議程，花大價(jià)錢請(qǐng)了中國最貴的營銷公司“華與華”。很多經(jīng)典廣告語和品牌Logo都由這家公司一手策劃：“藍(lán)瓶，好喝的鈣”、“累了困了，喝東鵬特飲”，還有西貝的“I love莜”、海底撈的“Hi”等。

重金加持之下，蜜雪冰城新增IP形象“雪王”，鮮艷的招牌與花里胡哨的菜單，雖土，卻給人一股撲面而來的便宜氣息。比價(jià)格還“誠實(shí)”的，是它的原材料：奶茶粉、果漿，現(xiàn)場勾兌，檸檬是店里唯一的新鮮水果，從不藏著掖著。

華與華對(duì)蜜雪冰城的營銷巔峰，當(dāng)屬那首全網(wǎng)洗腦的主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，抖音總播放量破26億次。

2020年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收65億元，凈利潤8億元。同期，奈雪的茶營收約29億元，不到蜜雪冰城的一半，凈利潤僅1600多萬元。

很顯然，走低價(jià)路線的“雪王”，光靠賣奶茶不可能賺這么多，何況總公司不參與門店分成。蜜雪冰城主要靠加盟費(fèi)、出售原料和設(shè)備等賺得盆滿缽滿，僅以每店月進(jìn)貨額1萬元計(jì)算，公司便可年入20多個(gè)億。

加盟商開店不易，賺錢有些難

除了可觀的原料費(fèi)，加盟費(fèi)也能讓蜜雪冰城輕輕松松實(shí)現(xiàn)一年過億的“小目標(biāo)”。

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)信息，在武漢這樣的省會(huì)城市開一家蜜雪冰城店，每年加盟費(fèi)1.1萬元，地級(jí)城市和縣級(jí)城市為9000元、7000元，此外加上保證金2萬元、設(shè)備費(fèi)8萬元、原料費(fèi)6萬元、裝修費(fèi)8萬元、房租10萬元等，第一年的啟動(dòng)資金至少需要37萬元起。

記者從官方客服處得知，合同為三年一簽，首批原料可夠開張后1-4周使用，裝修事宜由公司統(tǒng)一安排，以20多平方米的基本店型為例，還需配備三五個(gè)員工。

據(jù)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者了解，1點(diǎn)點(diǎn)開店資金約40萬-60萬元，不含房租；CoCo都可在二線城市的加盟費(fèi)為12萬元左右；茶百道則是一次性支付加盟費(fèi)8.8萬元，大部分城市的管理費(fèi)為1萬元/年。相比之下，蜜雪冰城的開店成本在一眾奶茶品牌中，并不算高。

準(zhǔn)備加盟蜜雪冰城的奶茶店老板曹偉告訴記者，大多數(shù)加盟商主要難在總部面試和選址環(huán)節(jié)。面試主要考察加盟商對(duì)公司理念的認(rèn)可度、資金實(shí)力，還包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、店員管理等多方面，“但大家還是擠破腦袋往上沖”。

“萬事俱備，卡在選址。”曹偉說，有同行拿到加盟資質(zhì)后，選址幾個(gè)月了都沒通過，因?yàn)閷?duì)人流量要求特別高，但是流量大房租就高。

曹偉心里早就算了一筆賬，總投入40萬元，客單價(jià)7元，毛利率50%，再加上人工和水電費(fèi)，想一年回本，每天則要賣出四百多杯奶茶，“行不行就看位置”。

曹偉了解到，早期的加盟商單店年?duì)I業(yè)額最高可達(dá)150萬元，純利30萬-40萬元，大家都能賺到錢。可眼下，蜜雪冰城依然旱澇保收，但加盟商的日子出現(xiàn)兩極分化。有人年入數(shù)十萬甚至百萬，有人賠錢硬扛。

問題在于，一是客單價(jià)和利潤低，但房租漲、人工貴、外賣扣點(diǎn)高；二是品牌擴(kuò)張速度快，導(dǎo)致區(qū)域密度增大，對(duì)客戶進(jìn)行了分流。現(xiàn)在部分城鎮(zhèn)，蜜雪冰城百米之內(nèi)的最大競爭對(duì)手，就是隔壁那家蜜雪冰城。

盡管官方客服沒有透露蜜雪冰城在武漢的門店數(shù)量，但記者搜索百度地圖發(fā)現(xiàn)，武漢現(xiàn)有80多家，江漢路一帶就集中開了6家店。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者分析稱，奶茶市場一定還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。但另一方面，這將是一片紅海的競爭，門店越開越多，盈利的難度越來越大。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則表示，奶茶店開設(shè)門檻低，原料容易獲得，模式容易復(fù)制，但市場供給可能已經(jīng)過剩，加盟投資奶茶店的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)過去。

躲不過的食品安全

“忙碌”的雪王，用2萬家店驗(yàn)證了自己的賺錢能力，不再甘當(dāng)縣城里的奶茶老大，資本進(jìn)入后，蜜雪冰城加速布局一二線城市。上至北上廣，下到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城成為行業(yè)的“攪局者”。

但是，快速擴(kuò)張之后迎面而來的是管理滯后。今年以來，蜜雪冰城在食品安全問題上頻頻“翻車”。

最近一次是9月份，北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經(jīng)營條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問題，被立案查處。

今年5月，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被曝出篡改開封食材期效、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。奶茶黨一片嘩然：“手里的蜜雪冰城不香了。”

黑貓投訴平臺(tái)上，蜜雪冰城的投訴量超1500條，其中多半涉及食品安全。比如，檸檬皮腐爛，喝出頭發(fā)、蟲子、紙張、金屬制品等異物……

曹偉稱，一些同行反映總部管理跟不上開店速度，出現(xiàn)問題公司也只是以簡單粗暴的罰款來解決。品牌信任危機(jī)或?qū)⒊蔀樾录用松痰闹匾剂俊?/p>

在賴陽看來，加盟是把雙刃劍。一方面，對(duì)于企業(yè)而言，可以快速擴(kuò)張；另一方面，當(dāng)加盟店達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，若總部不能給予足夠的管理支持，加盟商很難維持標(biāo)準(zhǔn)化、高水平的運(yùn)營能力，將使得品牌形象折損，聲譽(yù)受到?jīng)_擊。

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