迪阿股份有限公司（下稱“迪阿股份”，301177.SZ）IPO近日獲批。公司本次擬公開發(fā)行不超過8000萬股，募集資金12.84億元用于公司渠道網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)項目及補充營運資金項目。

《經(jīng)濟參考報》記者注意到，作為一家珠寶首飾研發(fā)設(shè)計、定制銷售公司，迪阿股份以品牌運營優(yōu)勢見長。公司從DR品牌創(chuàng)立之初即堅持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒，持續(xù)向消費者傳達DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀。但與之相應(yīng)的營銷模式卻遭到消費者質(zhì)疑：公司收集了大量的用戶個人身份信息并建立了公開查詢渠道，讓用戶的個人隱私甚至情感狀態(tài)處于隨時可能泄露的狀態(tài)。此外，公司要求購買鉆戒的用戶交出個人身份證號用于驗證“真愛唯一”，亦被質(zhì)疑為一種變相的“情感綁架”。

對此，迪阿股份證券事務(wù)部在回復(fù)《經(jīng)濟參考報》記者采訪時稱，DR嚴(yán)格按照個人信息保護法及其它相關(guān)法律法規(guī)而制定的購買規(guī)則和隱私政策，并在充分獲得了消費者同意的情況下執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，合法合規(guī)；公司一直以來高度重視消費者信息保護，采用不可逆的加密算法對消費者證件信息進行加密等措施，對消費者信息進行嚴(yán)密的保護，亦不存在“情感綁架”。

銷售費用率高于可比公司均值

招股說明書顯示，迪阿股份成立于2010年4月，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。本次發(fā)行前，公司控股股東為深圳迪阿投資有限公司（下稱“迪阿投資”），直接持有其95%股權(quán)。迪阿股份實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，兩者通過迪阿投資等合計間接持有公司98.245%的股權(quán)。

迪阿股份此次IPO，擬向社會公眾公開發(fā)行不超過8000萬股，募集資金扣除發(fā)行費用后，將全部用于公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項目、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)項目、補充營運資金項目，募集資金投入金額為12.84億元。

迪阿股份主要產(chǎn)品類型為求婚鉆戒與結(jié)婚對戒。2018年度、2019年度、2020年度及2021年1至6月（下稱“報告期”），迪阿股份營業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元、23.20億元；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元、7.29億元。報告期內(nèi)，迪阿股份業(yè)務(wù)收入主要來源于線下門店，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為89.16%、92.33%、90.89%和88.79%。

《經(jīng)濟參考報》記者注意到，迪阿股份的銷售模式以采取定制為主，自身不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，主要根據(jù)消費者的實際需求進行采購并委外加工生產(chǎn)，公司以品牌運營優(yōu)勢見長。

報告期各期末，公司經(jīng)營的門店數(shù)量分別為250家、302家、353家及375家。公司采用全自營銷售模式，開設(shè)自營門店產(chǎn)生的薪酬、租金、物業(yè)管理及水電費、折舊及攤銷等開支均需自行承擔(dān)；同時，公司持續(xù)進行較大力度的推廣投入以強化品牌塑造及引流。因此，相較于同行業(yè)可比公司，公司銷售費用率較高。

迪阿股份稱，與同行業(yè)可比公司相比，公司特有的品牌內(nèi)涵和情感滿足特性、產(chǎn)品定制化的經(jīng)營特點、豐富的增值服務(wù)等因素為產(chǎn)品帶來了一定的溢價空間；自營銷售模式和大力度推廣投入使得公司銷售費用率較高，公司毛利率扣除銷售費用率影響后位于行業(yè)區(qū)間內(nèi)，具有商業(yè)合理性。因此，公司產(chǎn)品毛利率較同行業(yè)可比公司可比產(chǎn)品略高出3-5個百分點，符合自身實際經(jīng)營特點，具有合理性。

招股說明書稱，迪阿股份發(fā)展戰(zhàn)略是以國際化的品牌運營為發(fā)展戰(zhàn)略主線，完善的線上線下渠道網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展基礎(chǔ)，強大的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力為依托，聚集國內(nèi)及國際優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計團隊、檢測機構(gòu)等合作伙伴，建立領(lǐng)先的珠寶定制模式，充分塑造自身的競爭優(yōu)勢。

招股說明書顯示，迪阿股份在2017年至2021年6月末，累計分紅4.4億元，主要流向迪阿投資，分紅金額為4.22億元，主要用途為投資理財、各項稅費支出等。

營銷模式遭質(zhì)疑

值得注意的是，隨著品牌影響力的不斷擴大，迪阿股份的品牌理念也獲得了眾多文體明星的認同。但在此番IPO的關(guān)鍵節(jié)點，卻頻頻被曝出旗下DR鉆戒查詢系統(tǒng)泄露了諸多流量藝人的購買記錄，讓其陷入了侵犯客戶隱私的質(zhì)疑中。

按照DR鉆戒官網(wǎng)信息顯示，首次購買產(chǎn)品時要求購買者提供所在國家或地區(qū)的身份ID信息，此信息用于證明其唯一合法公民身份。該信息與DR求婚鉆戒產(chǎn)品綁定，該信息將加密留存在官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，僅接受通過官網(wǎng)驗證查詢并且終生不得修改。

業(yè)內(nèi)人士介紹，索要客戶的身份證號并與產(chǎn)品綁定，并公開查詢渠道，以驗證“真愛唯一”的營銷邏輯，是迪阿股份能在萊紳通靈（603900.SH）、周大生（002867.SZ）等眾多傳統(tǒng)珠寶廠商中迅速突起的原因之一。迪阿股份亦在招股說明書中稱，該營銷理念是其獨創(chuàng)并且是公司的核心競爭優(yōu)勢。

但這一營銷邏輯遭到了消費者的廣泛質(zhì)疑。中央財經(jīng)大學(xué)預(yù)防金融犯罪研究所高級研究員、北京市京師律師事務(wù)所律師許浩認為，迪阿股份雖然在銷售時取得了消費者的同意獲取到了用戶身份證信息，但是商家有保護消費者的個人信息和隱私的義務(wù)。

《消費者權(quán)益保護法》第十四條規(guī)定，消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時，享有個人信息依法得到保護的權(quán)利。同時，經(jīng)營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴(yán)格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。在發(fā)生或者可能發(fā)生信息泄露、丟失的情況時，應(yīng)當(dāng)立即采取補救措施。

迪阿股份官方數(shù)據(jù)印證，報告期內(nèi)，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，占比較高且較為穩(wěn)定。

對此，山東川佳律師事務(wù)所主任、律師張寶清表示，迪阿股份要求客戶身份證捆綁等，涉嫌侵犯公民個人信息（隱私)。他解釋，公司針對個人信息保護，處理個人信息，不得通過誤導(dǎo)、欺詐、脅迫等方式獲得個人的同意；不得通過捆綁不同類型服務(wù)、批量申請同意等方式誘導(dǎo)、強迫個人進行批量個人信息同意。

截至目前，DR戒指官網(wǎng)以及微信小程序已關(guān)閉了查詢通道。招股說明書顯示，報告期內(nèi)，迪阿股份最主要的產(chǎn)品為求婚鉆戒，其累計收入金額為42.42億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例為83.42%。

除了面臨隱私保護不利的質(zhì)疑以外，也有消費者認為迪阿股份的營銷理念存在“情感綁架”的嫌疑。有消費者評論稱，客戶沒有義務(wù)向商家提供個人身份證信息，商家也更不應(yīng)該建立一個公開查詢系統(tǒng)對外查詢消費者的購買記錄。

對此，迪阿股份證券事務(wù)部在回復(fù)《經(jīng)濟參考報》記者采訪時稱，DR嚴(yán)格按照個人信息保護法及其它相關(guān)法律法規(guī)而制定的購買規(guī)則和隱私政策，并在充分獲得了消費者同意的情況下執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，合法合規(guī)；公司一直以來高度重視消費者信息保護，采用不可逆的加密算法對消費者證件信息進行加密等措施，對消費者信息進行嚴(yán)密的保護。迪阿股份表示，DR倡導(dǎo)的是用一生愛一人等，在充分獲得了消費者同意的情況下執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，不存在“情感綁架”。

迪阿股份在招股說明書中描述，DR品牌通過記錄身份證的方式將求婚鉆戒與情侶綁定，把求婚鉆戒的專屬性從傳統(tǒng)的鐫刻名字等標(biāo)識的層面提升到了登記身份證并記錄的層面，使得DR求婚鉆戒成為婚戀人群“一生·唯一·真愛”的見證”。該公司表示，綁定身份證信息，證明一生只送一人是該品牌的營銷理念以及核心競爭優(yōu)勢。

否認網(wǎng)絡(luò)刷單

“雙十一”當(dāng)天，迪阿股份旗下“DR鉆戒天貓官方旗艦店一款單價99999元的鏈接被刷單679萬元”的質(zhì)疑聲不斷。

《經(jīng)濟參考報》記者登陸DR鉆戒天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，這款標(biāo)價99999元的鏈接并非特定產(chǎn)品，而是一則“【直播間預(yù)約鏈接小喬主播專屬】掃碼預(yù)約到店”的提示說明頁面。

該頁面除了幾則宣傳海報外，其余圖片都是對預(yù)約到店流程的介紹頁面。

一位熟悉天貓店運營的店主告訴記者，如此高的標(biāo)價一般并非產(chǎn)品鏈接，而是店家為了避免被點擊購買而故意設(shè)置的價格。事實上，此非特定產(chǎn)品的提示頁面被一個人重復(fù)購買了68次。天貓生意參謀（用于分析店鋪數(shù)據(jù)的工具）數(shù)據(jù)顯示，在11月11日，該商品的訪客人數(shù)為78人、搜索人數(shù)7人、收藏人數(shù)1人，支付人數(shù)1人。但“支付件數(shù)”高達68件，交易金額為679萬元。

上述消費行為是消費者誤操作所致？上述天貓店主認為，如果是誤操作，消費者第一次購買后或就要求退款，不會存在連續(xù)購買68次的行為。

招股書顯示，迪阿股份報告期內(nèi)的線上收入，主要來源于官網(wǎng)、天貓及京東平臺，合計占線上收入的比例分別為87.95%、91.23%、94.30%、98.52%，銷售單價主要在0.3萬元/件至0.7萬元/件的區(qū)間內(nèi)。

迪阿股份表示，其主營業(yè)務(wù)收入主要直接來自于終端個人消費者客戶較為分散，報告期各期終端銷售前十名客戶的銷售收入分別為388.08萬元、376.92萬元、507.41萬元及466.35萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為0.26%、0.23%、0.21%和0.20%，不存在主要客戶的情況。

招股說明書進一步介紹，剔除積分規(guī)則變動影響，迪阿股份一年內(nèi)購買頻率在1次/年的銷售收入占比較高，報告期內(nèi)分別為92.37%、91.27%、93.32%及96.20%；3次及以上的銷售收入占比較低，報告期內(nèi)分別為0.56%、0.78%、0.62%及0.24%。公司亦表示，報告期內(nèi)，除升級換款和少量因客戶鉆戒遺失申請補購?fù)猓淮嬖谝蝗硕啻钨徺I求婚鉆戒的情形。

是誰重復(fù)購買產(chǎn)品68次？不合常理的購買行為背后是不是迪阿股份借此刷單？此次刷單是個例，還是普遍現(xiàn)象？

對此，迪阿股份在回復(fù)《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，公司不存在任何刷單行為。公司已核查過，并已委托律師通過法律途徑維護公司合法權(quán)益。

迪阿股份在招股說明書中明確，報告期內(nèi)，“公司不存在通過刷空郵包、刷好評等手段提高品牌知名度的行為”。

關(guān)鍵詞： 信息 產(chǎn)品 股份 消費者 購買