提到中國功能飲料的發(fā)展史，不得不提中國紅牛。

26年來，中國紅牛從0到1，開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料品類先河，并將國內(nèi)這個飲料品類市場，做大做強(qiáng)到全球第二的位置。截至2021年12月，中國紅牛的累計產(chǎn)量已超過500億罐。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從全球來看，美國是功能飲料(能量飲料)最大的市場，占比約為31.4%，近3年也維持小幅增長；中國是第二大市場，占比約為15.3%，連續(xù)5年保持了兩位數(shù)的復(fù)合增長。

中國功能飲料為何能實(shí)現(xiàn)長期強(qiáng)勁的增長？未來這一市場又將有何種變化？

開創(chuàng)

“功能飲料”，這個為當(dāng)今中國普通消費(fèi)者所熟知的飲品品類，在上世紀(jì)90年代初期的中國內(nèi)地市場，幾乎并不存在。

1993年，泰籍華人許書標(biāo)想要將一款名為“Kratingdaeng”的飲料引入中國，但因商標(biāo)及生產(chǎn)許可等困難，許書標(biāo)在海南投資的工廠一直無法正式投產(chǎn)運(yùn)營。

后來，許書標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬相結(jié)識。1995年初許書標(biāo)邀請嚴(yán)彬與其合作，約定共同將這款飲料引入國內(nèi)，由嚴(yán)彬負(fù)責(zé)籌建和運(yùn)營管理，許書標(biāo)通過收取香精香料費(fèi)用等銷售提成費(fèi)獲得收益。

為此，嚴(yán)彬做了大量工作。他先說服中食工業(yè)總公司與深圳中浩(集團(tuán))有限公司兩家國企投資，取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可，共同籌建合資公司，同時委托深圳中浩公司與浙江金華的一家公司談判，取得含有斗牛圖的商標(biāo)所有權(quán)。

在生產(chǎn)許可方面，嚴(yán)彬先對紅牛飲料原有配方進(jìn)行改良，并邀請主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性，出具可行性報告及論證意見。最終原衛(wèi)生部于1995年9月22日將符合中國人身體健康和維生素功能的生產(chǎn)許可批文賦予中食工業(yè)總公司，這份“維生素功能飲料”產(chǎn)品生產(chǎn)許可也作為中食工業(yè)總公司向合資公司投入的無形資產(chǎn)，伴隨中國消費(fèi)者26年。

資料顯示，中國紅牛成為國內(nèi)首個獲得保健食品批文的功能飲料。紅牛飲料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等含量如今已成為功能飲料行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明，這個配方保證了產(chǎn)品的功效性和安全性，口味和口感也更適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。

1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立，一個全新的飲料品類正式被開創(chuàng)。

而在商標(biāo)所有權(quán)方面，由于金華斗牛游樂中心于1994年就注冊了“斗牛”圖案商標(biāo)，這就注定了難以在中國注冊含有 “斗牛”圖案的同類商標(biāo)。

為了讓合資公司能注冊含“斗牛”圖案的紅牛商標(biāo)，深圳中浩公司購買中國浙江一家企業(yè)已在先注冊的“斗牛圖”圖案商標(biāo)部分所有權(quán)并投入到合資公司。據(jù)一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗牛”注冊商標(biāo)的三方協(xié)議》披露，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司和深圳中浩(集團(tuán))股份有限公司(中國紅牛最初的合資股東之一)就轉(zhuǎn)讓金華“斗牛”圖案注冊商標(biāo)事宜達(dá)成三方協(xié)議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標(biāo)部分商標(biāo)所用權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標(biāo)不再采取法律行動。

1996年，“斗牛圖案”商標(biāo)部分商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司

此外，為了使商標(biāo)更加具有辨識度，嚴(yán)彬說服各方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名，堅持使用“紅牛”。

基于嚴(yán)彬及華彬集團(tuán)的籌劃和中浩公司的長期談判，紅牛商標(biāo)才得以在中國合法使用并具備注冊條件，成為大家現(xiàn)在所看到的樣子。

拓荒

雖然中國紅牛成立了，但如何讓消費(fèi)者知曉并不容易。

在完成合資公司“紅牛維生素飲料”產(chǎn)品合法化、解決了合資公司使用斗牛圖商標(biāo)合法化以后，中國紅牛操盤手嚴(yán)彬果斷花了超過1億元，在1996年春節(jié)晚會期間投放了廣告，以一句“紅牛來到中國”，在最短的時間里以最密集的傳播方式，將“紅牛”這兩個字根植到了中國億萬人的記憶深處。

隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺廣告位，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”， 這些經(jīng)典廣告語徹底加深了消費(fèi)者的記憶。

“1996年春晚，中國紅牛僅央視就投入1個多億，后來嚴(yán)彬董事長甚至抵押華彬集團(tuán)的資產(chǎn)貸款來補(bǔ)充中國紅牛開拓市場的費(fèi)用。”中國紅牛一名老員工回憶說。

“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢能，但卻不能直接轉(zhuǎn)化為銷量。有經(jīng)銷商反映，一年下來連100箱都沒有賣出去。為了推廣紅牛，嚴(yán)彬親自帶團(tuán)隊大冬天去長安街向的哥免費(fèi)贈送紅牛，提出“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。

上述中國紅牛老員工回憶起當(dāng)年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機(jī)、貨運(yùn)司機(jī)這些經(jīng)常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當(dāng)時的主要消費(fèi)群體，這也決定了紅牛業(yè)務(wù)員的推廣時間大多是在夜間。我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點(diǎn)開始工作，第二天早上回家休息，日復(fù)一日，雖然辛苦，但大家充滿激情”。

早期開發(fā)市場時，中國紅牛為了減少客戶的顧慮，開始幾罐幾罐的鋪貨，平均每天新開發(fā)兩三家，一個月下來就能積累了五六十家。就這樣，中國紅牛品牌是從無到有，踏踏實(shí)實(shí)、一步一個腳印闖出來的。“我們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個團(tuán)隊去做消費(fèi)者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關(guān)系，這些都是20多年努力沉淀下來的結(jié)果。”中國紅牛的員工這樣表示。

一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴表示，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團(tuán)隊和產(chǎn)品背后的公司實(shí)力。“很坦誠的說，在當(dāng)時像紅牛這么貴的飲料，起初我們并不看好。但是我們看好紅牛這個團(tuán)隊，以及這個公司背后的實(shí)力，所以我們愿意代理。”

實(shí)際上，這是中國紅牛與經(jīng)銷商共同發(fā)展，共同解決市場問題的縮影，因為踏踏實(shí)實(shí)做好實(shí)業(yè)，真正服務(wù)好消費(fèi)者，契約精神是營商環(huán)境的根基。“廠商關(guān)系就好像兩夫妻一樣，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會有一些沖突，但大家在合作過程中始終求同存異。”這位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說，“家里出了問題，誰埋怨誰呢？誰也不會埋怨誰，大家都是相互理解、相互信任。”

引領(lǐng)

功夫不負(fù)有心人，在華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬的掌舵下，中國紅牛在中國市場迅猛發(fā)展。

資料顯示，2003年中國紅牛銷售突破10億，2012年銷售規(guī)模突破百億，2014年之后，年銷售保持200億元左右，成為中國飲料市場上為數(shù)不多連續(xù)多年年銷售超過200億元的大單品。

截至2021年12月5日，中國紅牛累計產(chǎn)量突破500億罐，累計銷售額超過2000億元。《Energy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛以57%的份額獨(dú)占鰲頭，接近第二名的4倍。

作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，中國紅牛對中國功能飲料市場更大的貢獻(xiàn)在于，開辟了市場準(zhǔn)入先河，培育了消費(fèi)者的正確認(rèn)知，樹立了發(fā)展的樣板，為后來者蹚好了路。

在中國龐大的消費(fèi)市場，一個全新的產(chǎn)品讓公眾了解并認(rèn)可，知曉其成分和功能，是一個漫長而需要巨大投入的過程。截至2016年，華彬用于廣宣等市場教育投入達(dá)到了驚人的122.4億元。

同時，在功能飲料領(lǐng)域深耕20余年，中國紅牛從創(chuàng)業(yè)期200多人增長為近15000人，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的生產(chǎn)流程管理、成功的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，以及快速完善的供應(yīng)銷售體系持續(xù)受到行業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，也對于促進(jìn)中國功能飲料這一快速增長的細(xì)分市場發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

此外，中國紅牛為中國飲料行業(yè)輸送了人才，不少企業(yè)的管理團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商，都有曾在中國紅牛工作背景的人才。

在中國紅牛的帶動下，功能性飲料在中國駛?cè)氚l(fā)展快車道。根據(jù)歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二。

在2019中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會上，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬獲得66萬點(diǎn)贊，一舉從候選的82位企業(yè)家中脫穎而出，收獲了“70年·影響中國食業(yè)進(jìn)程企業(yè)家”的榜首榮譽(yù)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國功能飲料行業(yè)的繁榮，離不開華彬集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)力量在實(shí)業(yè)踏踏實(shí)實(shí)的貢獻(xiàn)，與此同時，“中國紅牛”的成長也折射了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國人消費(fèi)生活水平的提升。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)帶來了效率的提升，隨之而來的顛覆性思維概念、流派駁雜的方法理論以及花樣繁多的變現(xiàn)工具，使得越來越多的品牌開始醉心于一夜造富的“爆品之夢”。

誠然，“爆品之路”縮短了品牌的成長周期，但因其根基不穩(wěn)，速生速死的現(xiàn)象也著實(shí)令人唏噓。

中國紅牛以“逢山開路、遇水架橋”的企業(yè)文化，團(tuán)結(jié)員工和合作伙伴，積極主動應(yīng)對變化和挑戰(zhàn)，以文化凝聚力量，增加內(nèi)生動力，挖掘發(fā)展?jié)摿Γ３制椒€(wěn)發(fā)展的信心、決心。中國紅牛表示，2022年，行“穩(wěn)”致遠(yuǎn)。中國紅牛將持續(xù)穩(wěn)固并優(yōu)化市場基本盤，以優(yōu)異的業(yè)績保障股東、員工、合作伙伴和消費(fèi)者根本利益，與合作伙伴以誠相待，共謀發(fā)展，推動功能飲料行業(yè)繁榮，為中國健康飲品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 中國 市場 飲料 紅牛 嚴(yán)彬