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6月22日，中國動向公布了全年業績報告，截至2023年3月31日，集團收入人民幣16.79億元，同比減少12.37%;經營盈利1.38億元，同比增加107.7%，去年同期虧損17.83億元。

對于業績虧損的原因，中國動向認為，因疫情導致消費者消費熱情持續下降，線下零售店鋪客流明顯減少。此外，中國消費者在品牌選擇上越來越傾向于中國本土品牌，也促進了體育服飾行業市場格局的變化。

(相關資料圖)

這些原因都客觀存在，但還有中國動向并未道出的其他原因，那就是品牌本身內力不足，沒有了質量和創新的Kappa想長久立足必然難上加難，再加上安踏、李寧等一眾本土品牌的崛起和超越，讓曾經穩坐霸主之位的Kappa從神壇跌落，經歷中國鞋服企業洗牌浪潮中的無情清洗。

一、曾經紅極一時，吃遍體育+時尚的紅利

曾經紅極一時的Kappa，是無數熱血青年追捧的品牌，知道這個品牌的受眾都算得上“化石級”體育愛好者。1916年成立于意大利的這家百年品牌和體育的緣分可謂相當深厚：1979年那不勒斯的圣保羅球場，“斑馬軍團”尤文圖斯穿著Kappa球衣捧起俱樂部史上第六座意大利杯冠軍，那之后，他們和“紅黑王朝”AC米蘭成為Kappa最忠實的伙伴，一度比肩耐克、阿迪等國際頂級品牌。Kappa也成為意大利國家隊的主贊助商，“男模”隊伍成為世界之光。市場細分后，Kappa堅定了在體育用品市場的道路，并戰績顯著。

不僅足球賽場，奧運賽場上Kappa的營銷也相當給力：1984年洛杉磯奧運會，作為美國田徑隊官方贊助商，它見證了16枚美國田徑金牌的高光時刻。之后，Kappa還贊助過滑雪、沙灘排球等項目。

2002年，Kappa進入中國市場，主打“國際第一運動時尚品牌”，由李寧子公司北京動向運營。2005年，李寧放棄Kappa在中國市場的獨家代理權，陳義紅從李寧手上接手北京動向，改名中國動向。顯然，Kappa想在中國打響自己的知名度，名利雙收。進入中國市場初期的得意和風光讓其他品牌只有羨慕——兩年內品牌實現700%的純收入增長，并在2007年港交所正式掛牌，成為國產運動服飾公司，總資產達298億，Kappa銷售量一度占據國內龍頭之位。

借助北京奧運會之風，Kappa也創下巔峰，迎來最風光時刻——2006年營業額為2.3億元，2007年17.1億元，2008年達到33.2億元，線下門店擴張至4000家代理商經銷模式。那時，中國動向的市值一度突破350億港元，比同時期的李寧和安踏還要風光。2010年，Kappa中國市場的全年銷售收入高達42.6億元。那時“背靠背”風靡一時，家喻戶曉。但中國動向拿著豐厚獎金過了年之后，中國運動鞋服市場開始變天了。

成也營銷。敗也營銷。進入中國市場，不走尋常路，總想靠“潮流”“藝術”博出位的Kappa不強調贊助，而是和大量娛樂明星捆綁做營銷。同時品牌加速拓展渠道，采取地區獨家，鼓勵地區經銷商在特定區域做大做強，這種被稱之為“輕資產模式”讓品牌不負責生產和銷售，而是把產品都交給代理商，這種模式的弊端就是產品的質量難以保證，這個被看作是品牌生存根本的環節一旦出了問題，大廈將倒也不可避免。

二、2011年出現拐點，歷經十年下坡路

北京奧運過后，體育用品風潮開始下行，體育紅利消退，再加上其他諸多國產運動品牌加大發力力度，國際運動品牌細分賽道實力依舊，多重原因夾擊下，讓Kappa開始出現拐點，不得不走下坡路

2011年，中國體育運動鞋服行業面臨的現狀是，由于之前擴張腳步過大，導致庫存積壓嚴重難逃泥潭。

那一年，中國動向凈利潤報10218.6萬元，同比銳減93.02%。曾經一時風光的各地代理商有的索性一關了之，門店數量驟減，從4000家降到了1000家。而有的經銷商為了止損清理庫存，而不得不使用各種招數，開始了以“自毀”的手段砸掉了品牌的招牌，甚至出現了很多假貨、仿造品、地攤貨等讓品牌在受眾積攢起來的口碑一落千丈，品牌價值被嚴重侵蝕。

至巔峰，必然會有下坡路，但沒承想，Kappa的困局會綿延十余年，讓這個主打藝術和體育的運動品牌告別風光，輝煌不再。2014年，Kappa在國內的門店從鼎盛時的4000余家減少了60%。而中國動向的業績報告顯示，截至2023年3月31日，Kappa共有1025家實體店鋪，同比凈關158間。

優意國際CEO楊大筠曾在接受采訪時分析到Kappa起落如此之大的原因，他覺得，一是支柱品牌Kappa的高峰增長期已過；另外，Kappa作為中國最早“時尚運動”的品牌，在與音樂、流行合作后，將品牌發展帶向高峰。但這種流行度較高的品牌生命周期短暫。當消費者開始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時，Kappa必然面臨市場大幅度滑坡。

十年河東，十年河西，Kappa就看著曾經遠不如自己的安踏、李寧等品牌憑借過硬的質量和不斷發力的營銷將中國運動鞋服市場重新定義，而Kappa漸漸被人遺忘。

三、不斷賣商標，提出轉型改革仍難見成效

放棄科研開發，讓產品失去了“科技內核”的加持是Kappa不斷處于被動的一大原因。數據顯示，2018年，Kappa用于產品科技研發的費用為5500萬人民幣，占整體銷售額收入的2.6%。而同為競爭對手的361度，在那一年的研發開支為2.15億元，占年度營收4.1%。2022年，安踏研發成本比率上升0.1%至2.4%，研發投入金額12.79億元；李寧在2022年投入研發經費為5.34億元，和2021年相比增長23.53%。

沒有科技加持產品，Kappa的自救之路，就剩下了“賣商標”這一條。

2020年7月，中國動向出售了Kappa日本商標及知識產權等相關資產，代價為1300萬美元（約合9100萬元）。“賣商標”成為中國動向不止一次的辦法。

2020年10月，中國動向以特許授權商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區的獨家商標使用權。Phenix是中國動向于2008年收購的國際滑雪頂級品牌，曾穩居日本滑雪服裝市場板塊占有率第一。

2022年，中國動向將Kappa Kids的商標獨家使用權售給泉州平步，對方可以在中國內地使用與設計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標有關的產品，有效期十年。事實上，中國動向的財報顯示，至2021年9月30日的六個月內，Kappa Kids銷售額同比增長50%為6900萬元。而2020～2021財年，Kappa Kids銷售額1.2億元，同比增長36.4%，占當期中國動向銷售總額的6.1%。童裝市場如火如荼，很多人不能理解中國動向賣出Kappa Kids的用意何在。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國運動鞋服市場規模達3858億元，預計到2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元。面對如此龐大的市場，老牌Kappa 還有起死回生的翻轉嗎？

業界其實都不太看好這個曾經的霸主能再度崛起，是因為在本土運動品牌崛起并夯實下沉市場的當下，品牌想翻身不是能純靠錢砸就有效果，而是要有清晰的定位，要做好品牌重塑。2019年，Kappa提出轉型定位，對外公布了品牌的四大維度升級戰略，力圖要從產品、數字化運營、渠道形態、年輕化營銷矩陣方面進行升級。

時至今日，當財報數據被披露時，才知道改革轉型非短時間可見成效，如何補足制約品牌發展的短板，才是擺在管理者面前的一道難題。而對Kappa來說，他們的短板不止一處。

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